Lineamientos de Contenidos y Redacción

1. Objetivo

El presente lineaminto establece los criterios institucionales para la construcción de contenidos y la redacción de mensajes en la Asociación de Guías y Scouts de Chile.

Su propósito es orientar la creación de contenido en todos los canales y niveles de la organización, asegurando que las comunicaciones sean coherentes, pertinentes y alineadas con la identidad institucional, la Estrategia Comunicacional y los objetivos de la Asociación.

Este documento constituye la bajada operativa de la Estrategia Comunicacional en materia de contenido, y actúa como puente entre la definición estratégica y su implementación en redes sociales y otros canales.

Su aplicación es transversal y obligatoria para toda comunicación institucional.

2. Rol del contenido en la comunicación institucional

El contenido es la principal herramienta a través de la cual la Asociación comunica su propósito, proyecta su identidad y construye su posicionamiento en el tiempo.

No existe comunicación institucional sin contenido. Por ello, su construcción no debe responder a la improvisación, sino a criterios definidos.

A través del contenido, la Asociación:

• visibiliza su impacto educativo y social
• fortalece su identidad institucional
• promueve la participación y el sentido de pertenencia
• genera vínculos con la comunidad y actores externos
• aporta a la conversación pública desde su rol educativo

Cada contenido no sólo comunica una acción, sino que construye percepción institucional.

3. Criterios para la construcción de contenido

Todo contenido institucional debe construirse a partir de las siguientes preguntas orientadoras:

• ¿Qué se quiere comunicar?
• ¿Para qué se comunica?
• ¿A quién está dirigido?
• ¿Qué valor aporta?
• ¿Qué percepción construye sobre la Asociación?

El contenido debe ser definido antes de pensar en el formato o canal en que será publicado.

Además el contenido también puede definirse considerando explícitamente el público al que está dirigido, evitando la generación de mensajes genéricos o indiferenciados.

La Asociación cuenta con una segmentación de públicos definida en la Estrategia Comunicacional, la cual se desarrolla en documentos específicos de contenido para cada público (clusters).

Estos documentos funcionan como herramientas de apoyo para la construcción de mensajes, entregando orientaciones sobre enfoque, tono, mensajes clave y contenido relevante según cada audiencia.

En este sentido, los clusters no son estructuras rígidas, sino guías que permiten orientar la comunicación, facilitando la adaptación del contenido según el contexto, el canal y el objetivo comunicacional.

El contenido es la idea y el propósito. La publicación es el formato en el que se expresa.

4. Principios de contenido

Todo contenido debe regirse por los siguientes principios:

• Coherencia institucional
  Los mensajes deben estar alineados con la misión, visión, valores y Estrategia Comunicacional de la Asociación.
• Enfoque educativo
  El contenido debe aportar al desarrollo, aprendizaje y reflexión, reflejando el carácter educativo de la institución.
• Claridad
  Los mensajes deben ser comprensibles, directos y accesibles para todas las personas.
• Pertinencia
  El contenido debe ser adecuado al contexto, canal, momento y público al que se dirige.
• Respeto e inclusión
  Debe promover el respeto, la diversidad y el enfoque de derechos en todas sus formas.
• Valor
  Cada contenido debe aportar algo significativo: información útil, aprendizaje, reflexión, reconocimiento o experiencia.

Estos principios constituyen criterios mínimos de validación para cualquier contenido institucional.

5. Enfoque de contenido institucional

Los contenidos deben construirse desde el enfoque definido en la Estrategia Comunicacional, priorizando:

• el protagonismo de la niñez, adolescencia y juventud
• el impacto educativo de la AGSCh.
• experiencias reales y significativas
• el aporte a la comunidad y a la sociedad
• la Misión, Visión, Propósito y Sellos Institucionales de la AGSCh

No se debe comunicar únicamente lo que se hace, sino para qué se hace y qué impacto genera.

6. Narrativa institucional

La comunicación institucional debe resguardar y aplicar de manera coherente y sostenida la narrativa definida por la Asociación de Guías y Scouts de Chile, con el fin de proyectar una identidad clara, consistente y reconocible en todos los niveles y espacios de comunicación.

Esto implica:

• Mantener consistencia en los mensajes
• Reforzar ideas clave de manera sostenida
• Evitar contradicciones entre contenidos
• Comunicar desde un enfoque común en todos los niveles

Cada contenido debe contribuir a fortalecer esta narrativa institucional.

La definición de la narrativa institucional base, incluyendo su enfoque, mensaje clave y posicionamiento, se encuentra establecida en la Estrategia Comunicacional Institucional, la cual debe ser utilizada como referencia principal para la construcción de contenidos.

No obstante, esta narrativa podrá ser adaptada en su forma según el público, el formato y el contexto comunicacional, ajustando el lenguaje, el tono y la profundidad del mensaje, sin modificar su sentido, enfoque ni contenido esencial.

En este sentido, los presentes lineamientos no redefinen la narrativa, sino que orientan su aplicación en los distintos formatos y contextos comunicacionales.

7. Tipos de contenido

De manera referencial, los contenidos pueden agruparse en las siguientes categorías:

• Contenido educativo
  Orienta, explica o aporta conocimiento.
• Contenido de experiencia
  Muestra vivencias, procesos y participación.
• Contenido institucional
  Refuerza el posicionamiento, identidad y rol público de la Asociación.
• Contenido de comunidad
  Fortalece el vínculo, la participación y el sentido de pertenencia.

Estas categorías orientan la construcción del contenido, no su formato ni plataforma.

Toda planificación debe considerar un equilibrio entre ellas, evitando concentrar la comunicación en un solo tipo.

9. Adaptación del contenido según público

El contenido puede definirse considerando el público objetivo desde su origen, en coherencia con la Estrategia Comunicacional.

La Asociación cuenta con una segmentación de públicos que orienta la comunicación institucional, desarrollada a través de documentos específicos de contenido por públicos (clusters).

Estos documentos funcionan como guías de apoyo para la construcción de mensajes, entregando orientaciones sobre:

• objetivos comunicacionales
• tono del mensaje
• mensajes clave
• pilares de contenido
• enfoque estratégico

Los clusters permiten orientar el contenido según el público, pero no deben entenderse como estructuras rígidas, sino como referencias que facilitan la toma de decisiones comunicacionales.

Por lo tanto, el contenido debe adaptarse en su forma, lenguaje y enfoque según la audiencia, manteniendo coherencia con la narrativa institucional y el propósito de la comunicación.

Clusters Comunicacionales (Segmentación)

Empresas en Chile

Descargar Cluster

Instituciones Públicas

Descargar Cluster

Apoderadas y Apoderados

Descargar Cluster

Voluntariado (Guiadoras y Dirigentes Activos)

Descargar Cluster

Jóvenes No Miembros

Descargar Cluster

Niñez No Miembro

Descargar Cluster

Miembros Beneficiarios

Descargar Cluster

10. Uso de contenido visual

El contenido visual debe:

• representar situaciones reales
• evitar estereotipos
• reflejar diversidad
• mantener coherencia con la identidad institucional

Se debe respetar el uso de imagen, consentimiento informado y resguardo de derechos.

• Sea discriminatorio, excluyente o estigmatizante
• Refuerce estereotipos o prejuicios
• Genere confusión o ambigüedad en los mensajes

11. Errores comunes a evitar

Se debe evitar:

• comunicar sin propósito claro
• construir contenido sin considerar al público
• enfocarse solo en actividades sin explicar su sentido
• usar lenguaje excesivamente técnico o distante
• generar contenido que no aporte valor al mensaje
• producir mensajes que puedan generar confusión o interpretación errónea

12. Checklist de contenido (previo a su desarrollo)

Antes de generar un contenido, se recomienda verificar:

• ¿Tiene un propósito claro?
• ¿Está alineado con la estrategia?
• ¿Define correctamente su público?
• ¿Aporta valor?
• ¿Refuerza la identidad institucional?
• ¿Contribuye al posicionamiento de la Asociación?